浅谈产品组合营销

产品组合的“四度、三原、两好”
　产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和密度。
　 产品组合的宽度，指一个企业所拥有的产品线的数量，产品线越多，产品组合的广度越宽；产品组合的长度，指企业所拥有的产品品种的平均数；产品组合的深度，指每个品种的花色、规格有多少；产品组合的密度，指各产品线的产品在最终使用、生产条件、分销等方面的相关程度。　
　 企业的产品组合策略应该遵循三个基本原则：即有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加企业的总利润。很多企业为了组合产品而进行规模生产，根本不考虑企业本身的综合势力，往往造成产品积压，资金分散，一手想抓10个田螺往往一个抓不到。这是由于企业没有遵循这三个根本原则。
　对于发展型企业，初期不宜考虑产品组合策略，等主力产品取得市场认可后，可适当进行产品组合策略，譬如健康元企业，在先期以单一品种“太太口服液”取得不错的市场业绩后，逐步跟近了产品组合策略，太太静心、太太养颜、太太补血（血尔）、鹰牌花旗参等，在通路费用少量增加的基础上，有效扩大了市场份额，
　通常来说，如果企业本身在整个行业中有举足轻重的地位，尤其是处于前三甲位置，可进行“产品组合”策略，其好处有两点。
　一是可以分散风险。因为市场变化莫测，消费者需求不断改变，一种产品很难保证畅销不衰，长时期为消费者所接受。如果实行多品种，多产品营销，就能够取长补短，适应瞬息万变和激烈竞争的市场，生产上也具有较大灵活性，从而降低和分散营销风险，保证利润总额不会减少甚至增加。比如说华龙的方便面，它的产品组合非常丰富，其产品线的长度、深度和密度都达到了比较合理的水平。它共有17种产品系列，十几种产品口味，上百种产品规格。其合理的产品组合，使企业充分利用了现有资源，发掘现有生产潜力，更广泛地满足了市场的各种需求，占有了更宽的市场面。华龙丰富的产品组合有力地推动了其产品的销售，加快了华龙成为方便面行业老二的前进步伐。
　二是可扩大市场。特别是把产品的适销对路放在产品组成因素的差异上，从而占领更多更细小的细分市场，增加企业综合竞争实力，最终达到创造名牌和保护名牌。例如长虹、康佳彩电不断推出新品种，形成“红太阳一族”，“康佳彩霸一族”，成为国内彩电市场两大姣姣者。其成功的经验就是较好的运用了产品组合策略，因而赢得市场主动权。
　
　产品组合在保健品会议营销中的应用
　对于药品、保健品的会议营销来说，产品组合策略非常重要。我们都知道，会议营销完全取决于每场会议的实际成交量，一般来说，在会场会议人数固定的情况下，合理的产品组合策略能增加现场的销售，产品组合得当甚至可增加200%以上的销售。
　打个比方，绿谷上海分公司营销部在上海某宾馆举行一场健康讲座，设定到会人数为50人，假设产品只有绿谷灵芝胶囊一种，在这种情况下，即使会议举办的很成功，达成20%的现场购买率，也就是有10人进行了现场购买，按照每人购买半年的食用量来说，这场会议只能产生1万元的销售，显然不能达到我们所期望的目标。
　如果会议现场有多种产品和产品组合，比如有我们的支柱产品“双灵固本散”有我们的老产品“绿谷灵芝宝”也有我们的新产品绿谷三七正血和绿谷铁皮石斛，甚至有我们的OTC类宁心宝胶囊和复方锌布颗粒剂等。
　客户在选择的时候可有多种选择，糖尿病的可选择三七正血，肾虚疲劳的可选择绿谷铁皮石斛，心脑血管疾病的可选择宁心宝胶囊，家属或本人是癌症患者的可选择“双灵固本散”，需要提高免疫力的可食用绿谷牌枸杞胶囊。产品的功效几乎含盖了所有老年人群，针对不同疾病或养生人群。会议营销的宗旨是让来会议现场的人产生更高的购买率。在这个时候，客户有多种选择，不仅无形中让顾客感受到企业的规模和正统，也会增加现场购买率。