长虹大营销

     换帅、巨亏、变阵，长虹正在发动一场摆脱“旧长虹”的大战役，试图让这个停滞的巨人重新健步如飞。无论是感染经销商、打动基金经理，还是对消费者的感观“刺激”，已经成为行业追赶者角色的长虹，正在用营销的立体思维攻克市场、挑战自己。

　　召开投资者关系会议仅仅是兜售公司股票吗？四川长虹的答案表明，事情并非如此简单。
　　5月17日，四川长虹首次投资者关系会议在绵阳总部召开，2004年巨亏之后的四川长虹，在“新班长”赵勇的率领下，已把企业的营销工作拓展至资本运营层面。
　　 良好的投资者关系无疑能改善公司形象，因为上市公司的股价高低，从来都与业绩成正比关系。国内外经验表明，获得机构投资者的支持，就能稳定股价。
　　 把获得投资者支持视为公司整体营销的一部分，无疑是赵勇上台后的一项新举措。而今年以来，四川长虹发动的“长虹品质、感观见证”营销运动，正通过电视、纸介媒体、路牌、网络等广告形式，通过千人经销商会议轮番轰炸，力图使这场“感观革命”妇孺皆知。
　　 长虹在变，然而结果需要等待。四川长虹发动的这场全方位的营销战役，花出去的是钱，得到的是昙花一现还是沉甸甸的果实？

　　打动基金经理

　　员工满意、顾客满意、股东满意，赵勇时代，四川长虹的企业文化理念得到重新定义。

　　“只有满意的员工，才能提供好的服务、产品让顾客满意，顾客满意了，他才愿意购买你的产品和服务，你才能挣钱，股东才会满意。”四川长虹董事长赵勇如此阐述“三个满意”的关系，而且赵勇还强调：“我不回避，把员工放在第一位。”
　　 5月17日，赵勇重掌长虹10个月后，面对国内30多家基金、证券公司代表，赵勇需要用坦诚换取他们的信任票。

　　在中国证券市场上，拥挤着近1400家上市公司，很多上市公司甚至真正的蓝筹股公司都很容易被忽视。显然，当下最让四川长虹如芒在背的是，在一季度报告公布后，股价仍低于每股净资产。

　　国外经验证明，积极提供一贯而专注的投资者关系计划，可以改善公司形象、提高公司对投资者的吸引力。因为这些举措能扩大投资者基础、增强股票流动性、提升股票价值，进而为公司未来再融资夯实基础。

　　刚刚巨亏，长虹距离再融资有很长距离，这当然不是急功近利之举。

　　2004年，四川长虹亏损37亿元，这既是公司上市十年来的首次亏损，也创下了中国证券市场之最，负面影响不可忽视。“四川长虹完了吧？”一些不熟悉情况的消费者这么问。

　　“这是企业全方位营销必须要做的。”四川长虹新闻发言人刘海中回答说：“截至3月30日，公司净资产97亿元，是同行中最高的，高出同行业企业一倍多，我们需要告诉外界长虹的真实经营情况，长虹没完，长虹正在重新强壮起来。”

　　感染经销商

　　镜头拉前一个月，四川九寨沟九寨天堂酒店，长虹“虹舞中华”千人经销商（中国）大会要让1000多名经销商激动起来。

　　4月17日晚，豪华的九寨天堂酒店门口，锣鼓声中，长虹董事长赵勇率领总经理王凤朝、副董事长刘体斌与到会代表一一握手。载歌载舞的藏族青年男女，为每位到会者献上了洁白的哈达。

　　隆重的欢迎仪式与次日公司高管们鼓动人心的演讲，多年不见的大型聚会终于使经销商们情绪高涨起来。

　　这是一场针对二三级城市经销商举办的一次大型经销商会议，面对已经丢失的份额，四川长虹需要抢回来。二三级城市的交易方式是现款现货，经销商们需要被鼓舞，相信跟着新长虹能赚钱。

　　去年10月，四川长虹的营销队伍换帅。郭德轩重返长虹，并出任长虹营销公司总经理，这位营销系统老人对长虹有着深厚的感情。郭德轩上任后，通过实施新的销售政策，着力提高销售系统的效率。

“经销商的工作要比消费者好做，因为他们跟我们利益相连。”在四川长虹新管理团队看来，先影响经销商再推及消费者，这才是事半功倍的路径。

　　“经销商的态度极大影响着公司的销售业绩”，美特斯邦威集团总经理助理黄旭生告诉记者，“而经销商大会是企业促进经销商购买的最好的方式。”黄介绍，美特斯邦威每年都举办两次大型的经销商会议，公司的业绩与出席会议经销商数量的多寡已经呈现正比关系。近五年来，美特斯邦威集团采用“虚拟经营”模式取得快速扩张，销售额从零起步，快速扩展至20亿元，其发展轨迹已经成为MBA的教案。

　　“家电业的市场营销技术一直领先于其他行业，而眼下的趋势是经销商会议的规模越搞越大，”家电业资深分析人士罗清启说，“长虹在业界地位已经成为追赶者，更需要取得经销商的支持，并通过他们去争取市场份额。”

　　长虹总经理王凤朝在经销商大会上表示，千人经销商大会作为一种营销活动，拉开了今年长虹的营销序幕，接下来，长虹将有一波接一波的营销攻势。