香奈儿的中国营销之道

在中国，香奈儿公司(House of Chanel)正努力将经典的香奈儿小黑裙同某个人物联系在一起：公司创始者香奈儿女士。

在时尚界，嘉柏丽尔•“可哥”•香奈儿(Gabrielle "Coco" Chanel)的传奇故事尽人皆知。她从一个法国孤儿成长为一个为甘乃迪夫人(Jacqueline Kennedy)等名人设计服装的时尚大师，这是圈内最津津乐道的故事之一。香奈儿女士与毕卡索(Pablo Picasso)、伊果•斯特拉汶斯基(Igor Stravinsky)等艺术大师相互激发灵感，创作出经久不衰的设计，包括那件著名的香奈儿小黑裙。

然而，她的故事在中国并不那么广为人知，而中国已成为全球新兴的奢侈品市场。（据里昂证券(CLSA Asia-Pacific Markets)的分析师称，中国将在未来十年占据奢侈品消费市场的半壁江山。）对那些没看过2009年法国女演员奥德莉•塔图(Audrey Tautou)演绎的影片《时尚先锋香奈儿》(Coco Before Chanel)的中国潜在消费者而言，香奈儿创始人的名字可能跟香奈儿这个中文商标一样含义模糊——香奈儿，只是给人一种香香的感觉而已。

现在，香奈儿公司正在上海当代艺术馆(Moca)举办“文化香奈儿”(Culture Chanel)展览，一直延续到3月14日，目的是让人们了解可哥•香奈儿。该展览展出400件物品，包括香奈儿女士的各种设计，以及为她带来灵感的东西，能让人窥视到她的精神世界——也许，这个展览还能促使人们去购买数千美元的正版香奈儿产品，而非那些假货。

这就是“文化香奈儿”展览的动机所在——隐性的产品推广，通过艺术展览的方式，达到像透明女衬衫那样朦胧而引人注目的效果。不过，以这种方式进行的推广活动显得如此优雅，不同于服装业通常那种闹腾的宣传方式。

据贝恩咨询公司(Bain & Co)称，在中国，香奈儿是受欢迎程度排名第二的奢侈品牌，仅次于路易威登(Louis Vuitton)。中国的奢侈品市场正在迅猛发展，年销售额超过100亿美元，香奈儿能取得如此成绩，前途可谓一片光明。

然而，香奈儿的小黑裙上有个美中不足的小皱褶。据贝恩公司称，香奈儿品牌在中国有两样东西很有名：一是香水——如香奈儿五号(Chanel No.)，二是以双C为标识的手包。但女性服饰在中国并不是一个很大的市场——从整体来看，全部品牌的女性服饰仅占2009年中国奢侈品消费总额的4.1%。

贝恩公司认为，奢侈品行业在中国面临一个挑战，因为进入这个市场的奢侈品牌众多，而且“在中国消费者的眼中看起来都差不多。”

香奈儿公司在上海当代艺术馆举办的展览是实现差异化的方式之一，而意大利时装公司普拉达(Prada SpA)正用另一种方法打开中国消费者的钱包——在香港首次公开募股(IPO)。

“文化香奈儿”展览仅在中国举办。过去两年来，法国策展人尚•路易•弗蒙(Jean-Louis Froment)从世界各地搜集此次展览所需的服装、珠宝和照片，具体费用则未透露。2011年10月，该活动将移师北京，继续展出。组织方表示，在上海和北京巡展之间的数月中，其中约100件展品的拥有者（博物馆和私人收藏家）同意将把这些展品用于其它一些活动。

“文化香奈儿”呈现出一段段的历史——将去世于1971年的香奈儿女士与过去的风云人物联系起来——但展现的是设计风格，而非政治谋略。总之，这不只是一个古董服饰的展览。

展品还包括20世纪俄国作曲家伊果•斯特拉汶斯基的乐谱手稿，法国才子让•谷克多(Jean Cocteau)的信函，毕卡索的立体主义素描，以及揭开画家萨瓦多•达利(Salvador Dalí)复杂精神世界的研究成果。这些展品表明，香奈儿女士的设计灵感确实受到了这些人物的启发。

从展览我们还可以得知，19世纪末20世纪初她在天主教堂孤儿院的经历也给其设计理念留下了痕迹，她的风格被称为“介乎于象征主义极简派艺术风格的日常宗教服装以及繁复多样的宗教庆典服装之间”。

参观展览时，游客可以通过手持设备听到温文尔雅并带有一点法国口音的英语解说。（也有普通话解说。）

第63件展品能让人感受到浓厚的中国元素，这是一件齐身长的修身红色裙子，长长的袖子，圆形的衣领，还配有金色的刺绣。解说员说道，虽然她从未到过中国，但香奈儿女士一辈子都很喜爱中国文明，身边有很多中国古董，比如17世纪和18世纪的漆屏风。

解说员说：她赞赏巧夺天工的漆器工艺，提醒她要在自己的专业领域也做到尽善尽美。在欣赏这件衣服时，游客会发现衣服上的金色刺绣正是一些中文字。

解说员不露痕迹地进入了推销模式，将屏风与现在的事情联系起来：自1983年以来担任香奈儿艺术总监的卡尔•拉格斐(Karl Lagerfeld)认真钻研中国风格的装饰手法，并数次在香奈儿产品系列中加以运用，比如1996年秋冬季高级时装展上的一件红色裙子，上面的刺绣凝聚了800小时的心血。