电商峰云系列之2——一叶扁舟“轻”过海

危险的稻草

　　一个化妆品企业投资数千万元进军电子商务，历时一年半的调查研究与规划实施，最后铩羽而归；另一个化妆品企业花费两年时间与数百万的资金试水日化线，最后为企业创立一条“永远不碰日化线”的发展原则。

　　无数的失败经验在前，但依然有大量的企业主面对新的电子商务项目时自信满满：人家不成功，不一定我们不成功，因为我们以前，是那么的成功！于是在膨胀的信心支持下，大量人员、资金往电子商务项目倾斜。结果一段时间下来，却发现当初看起来前景非常美好的项目，渐渐成了拖累公司向前进的大包袱——仓库内产品与包材一大堆，占用资金以百万千万计；推广投入是个无底洞，百度也好，淘宝也罢，简直就是一个销金窟；试用、促销做得不少，却见物流人员不断增加，物流费用逐月高涨，而利润却总是在“－”号后面徘徊；服务器不能适应企业发展了，于是上新托管，软件需要更新了，于是花大价钱上了一个ERP……时间在业绩的跌宕起伏中不断消耗，信心在消耗中来回徘徊，而电子商务项目的摊子越铺越大，投入越来越多。

　　当企业的传统渠道经营在高速发展时，电子商务项目还可能以“新的业绩增长点、未来的大趋势”等借口支撑着企业主继续坚持；如果企业的传统渠道经营陷入下滑甚至亏损境地时，电子商务项目则将无以无继，惨淡经营，甚至成为压垮企业的最后一根稻草！　　

　　轻舟已过万重山

　　当然，更多的企业主是抱着小心翼翼的态度来启动项目的。招一两个人吧，选择原有的几个产品吧，建一个新的网站吧，很少的投入下，电子商务项目也就启动了。但是，在时间的作用下，在“投入保增长”的劝说下，在外部利好消息的刺激下，在对电子商务项目自以为是的“了解”后，企业主开始加大投入，以追求更快速地发展电子商务项目。渐渐，电子商务项目不断“成长”，与自信心膨胀的企业殊途同归的是，电子商务项目成为一个尾大不掉的“大麻烦”。也许并不见团队的过分庞大，但产品要自己开发生产，推广要自己操作把关，促销要自己构思执行，物流要自己打包发货，一切的一切，都想由自己一手包办！其目的是想当然的要打造一只属于自己的电子商务项目“大木桶”，而结果是哪一条“木桶边”都是短的，根本盛不了多少“水”。即使是想方设法引进来水，却也从不知哪条很短的木桶边流走了。

　　也许有些企业是抱着试水电子商务项目的想法采取大而全的运作方式，毕竟电子商务项目是新生事物，没有谁有成熟的经验，借此建立全盘的运作经验，似乎无可厚非。但电子商务的发展是一日千里，各种运作规律是日新月异，当你还在独钓一隅的时候，电子商务市场已经是“轻舟已过万重山”

专注的马云与贪婪的我们

　　我们不能回避的一个事实是：诸多的化妆品企业，曾经成功开发一个又一个的项目，基本上都是建立在传统渠道的基础之上的。虽然市场也在发展变化，但运作的基本规律是相同的，其渠道层级是纵深复杂的，信息传输是片断化与条块化的。而电子商务，从根本上说，是建立在信息长久留存却无限分散基础之上的扁平化零售活动。技术的日新月异与基础设施的改朝换代，在推动电子商务的极速发展。没有一个企业，能够在如此复杂的互联网和庞杂的消费者面前，成功地大包大揽所有有关于电子商务的运作。

　　　凡客诚品，凭借着VC们的大量资金，借助韩寒的“凡客体”与声势浩大的广告运动，历经多年耕耘终于在2011年创下了35亿的销售额，并达到了32亿美元的品牌估值。但2011年的反面财务数据是，亏损6亿，利润率－20%，且第四季度不得不停止上市的计划。凡客在做品牌之外，还在做什么？大家都知道，他还在搞物流，还在像淘宝一样搞第三方平台（V+）。如果没有新一轮的融资，如果没有上市，凡客还能撑多久？它会否重蹈PPG的覆辙？近日巨人与凡客开展合作，仔细想想，也许史玉柱带给陈年的不只是巨人拥有的亿万玩家吧。

　　好了，再回过头来看我们传统化妆品企业做了些什么。

　　我们在做产品。当然，有多种类型，其一是从原有的产品体系中，挑选出畅销的品种，来进军电子商务；其二是避免线上线下冲突，重新开发全新的产品体系，也许仅仅是换了个品牌或名称。但我们想过没有：我们的产品优势在哪里？是功能？是形态？是包装？还是使用方式？消费者愿意为它买单吗？竞争者的优势在哪里？别说好的销售人员不在乎产品品质，那只是激励销售人员的话术罢了。

　　我们在做推广。搜索引擎，电子邮件，信息发布，网站交换，病毒营销From EMKT.com.cn，不一而足，推广部成为电子商务项目最大的部门。但我们能否想想，我们的消费者是谁？消费者是否喜欢我们的宣传又能否在他们喜欢的地方看到？我们的推广资源在哪里？更重要的是，我们的成本是多少？

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