奔驰：玩网购不只为博眼球

在商业模式还比较模糊的形势下，奔驰似乎决心深度试水电商。进行网络销售，奔驰至少做了4次。

　　第一次是2009年9月，奔驰SMART品牌在淘宝网进行团购营销，3个半小时就卖出200台。原定21天的网上团购活动提前20天结束，被网友称为“史上最牛的网上团购交易”。据悉，奔驰SMART自2009年在中国上市以来，一年的销售量也不过500多辆，第一次触网奔驰就用3个半小时完成了近半年的销量。

　　第二次是2011年天猫“双十一”期间，奔驰新C级车以旧换新，几天就置换出1250台奔驰C级车。

　　再后来就是今年2月20日， SMART联手京东商城，在不到1个半小时的时间里共卖出SMART汽车300辆，这也是京东第一次在网上销售汽车。

　　最近一次便是今年8月8日全新奔驰B级豪华运动旅行车“夜行独享版”在天猫上发售。

　　在4次网络销售中，今年8月份的网络销售最为火爆，不到3小时，398台B级豪华运动旅行车“夜行独享版”售罄，一方面把新车炒得火爆，同时也让奔驰收到了很多潜在的订单。据奔驰官方宣传，这次活动收到了5000多份订单。

　　“我不认为电商不符合高端品牌的特点，汽车营销的生命力在于创新，在互联网上卖奔驰不会影响我们的品牌，相反，越是力量非常强大的品牌，越适合做电商。”对于奔驰这4次网络销售，梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司销售总监蔡公明这样总结。

　　有业内人士称，中国汽车市场上“玩网购”的行为大概可以分为几类：新产品上市，配合其他手段做整合营销，病毒式营销才是其真正的诉求，而网购则只是一个噱头，其真实面目在于营销而非销售，博眼球永远放在第一位。

　　但蔡公明却不这么认为，“奔驰在网络营销或者说电商业务，应该和线下是一个相辅相成的关系，是一个互相支持的关系。”蔡公明称，其实一开始，奔驰对于电子商务也不了解，购物特点也不是很熟悉，但现在明白了，做网络销售，不要拿传统的市场营销的理念来进行，二者绝对不是一个事。

　　据他介绍，奔驰在电商领域的尝试，应该分为三个阶段：第一个阶段：主要是以产品展示为主，实际上是为营销宣传造势;第二个阶段：充分利用电商的优势，与潜在客户进行体验式互动。由于年轻客户对于数字世界的热衷，这类线上的互动体验非常直观有效;第三个阶段：全方位体验、全方位服务，包括线上付款买车等。

　　“下一步奔驰将会继续利用电商的优势，进一步探索线上、线下的合作，怎么能更好地通过电商和网络媒体的传播的速度以及客户群体集中和精准的特点抓住更多潜在的客户，把电商销售的比例越做越大。”蔡公明说。

　　而据奔驰中国相关人士介绍，奔驰4次大型网购活动都是在奔驰(中国)汽车销售有限公司主导下进行的，由各品牌具体负责相关网络营销事宜，目前在销售公司内部还没有专门成立网络销售部门。

　　因此，有业内人士分析评价道，现在汽车网购还刚刚起步，基本上都是厂商为主导，即使有部分经销商参与，那也仅仅局限于经销商所在区域市场，而厂商主导的网购也并非常态化，暂时还不会涉及到经销商利益，所以业界担心的网购与经销商利益冲突的矛盾至少现在还没有凸显出来。

　　鉴于4次网络营销的成功，奔驰决定将网络销售继续坚持下去。“谁创新，谁就有未来。”蔡公明说，互动式的网络销售更容易找到目标群体，而除了SMART，奔驰还有很多适合年轻消费者的车型，以后都可以考虑在电子商务方面进行推广。“奔驰有个‘年轻奔驰’计划，就是要把奔驰发展成为一个更加年轻和时尚的品牌，所以树立年轻的形象，奔驰一定要创新，老掉牙的营销手段，找不到年轻的用户群体。”据了解，奔驰下一步触网的车型将会涵盖到E级、GLK级在内的多款更高级别的车型。