2013日化行业之价格战、价值战、电商战
作者：刘娟
日期：2012/11/30 10:27:49
这些年
2010年，两栖跨线年，大批的专业线品牌抢滩日化，专卖店渠道长线飘红。
2011年，“免费领”成为热点词汇，凭身份证免费领取品牌正品、全年12个月免费领取会员礼品、买198送198……，行业陷入一轮轮疯狂的价格战。
2012年，“狼来了！” 不再是一个传闻，外资品牌陆续入驻专卖店渠道，国际国内一线品牌军团强势下压二三线市场，与终端大店、商超、连锁店趋于品牌化对接，大量企业转入电商第三线。
2012年11月11日，“天猫”以日销191亿的数据开创电商奇迹，引起传统零售业与网购的激烈冲突与争论……
价格战
价格战是以“顾客爱占便宜”为理论前提设定“疯狂打折”式的销售策略。
其实顾客并不是想购买“便宜”，而是想购买“占便宜”，真正的价格战是基于“价值”的，让顾客对品牌产品本身有着理性的认定与态度。
比如很多知名品牌，在周年庆活动以及指定产品给予一定优惠，顾客认为即时购买的确是“占便宜”了。而建立一个品牌的价值感，是一个持久发酵的过程。
日化行业泛滥的价格战，给很多品牌贴上“打折”、“免费”的标签，而且是“第一印象”标签，在此且以服装品牌举例。
传统的服装行业已将这种品牌分化现象演绎到了极致，华伦天奴 (Valentino) 本身是全球高级定制和高级成衣最顶级的百年奢侈品品牌。1987年首次进入中国市场，由于品牌销售管控体系粗泛，十多年来，让人眼花缭乱的“华伦天奴•XX”以低廉的价格充斥在城市里各个繁华的闹市街区，百年奢华血统的“华伦天奴”在中国成为一种“低劣的甩卖货”，2010年，意大利华伦天奴不得不撤出中国市场。
这种现象在本土日化行业正在疯狂地上演，为此，很多企业虚高抬价再打折，或是全线豁命血拼，都非长远之计。
价格战的本质是“产品属性之争”，脱掉“内裤”，即是产品本身属性及成本价格的区别。当一个行业日趋成熟，产品本身的属性及成本价格日趋透明化，“价格战”型品牌将无利可图、无路可走，品牌本身已被剥落成一个没有灵魂的空壳。
价值战
2011年以来，疯狂血拼的价格战让很多企业惨不忍睹，在诸多本土企业深陷渠道堵截、无奈迷茫的时候，外资品牌以及本土一线品牌犹如佩有“尚方宝剑”一般，在沉顿低迷的市场上依然高歌猛进，强压突进市场一二三线。
在生存与毁灭的时刻，每个存在的企业都想到了回归品牌本位——价值战。
价值战，是基于品牌导向的系统经营策略，是以品牌产品形象、产品特性、品牌个性与文化、系统服务与体验、广告推广以及市场口碑构筑而成的独特定位与市场方域。
在同类产品的竞争中，品牌价值感往往通过以下七大方面进行塑造：
1. 广告：广告（尤其是影视广告、知名媒体广告）可以直接有效地提升品牌知名度，以郎咸平先生的话来讲，大广告也寄托了品牌商对于社会大众的一种“信托责任”，可以强化人们对于品牌的认知。因此，不少企业在各类热点节目植入式广告、公益广告投入重金，为品牌镀金。
2. VI形象：个性化的产品形象以及终端柜台形象、POP形象让消费者真切感受到品牌的与众不同，留下美好的印象。
3. 产品效果及品质：产品效果及品质是品牌的基本要素，是顾客购买产品的基础依据，一次购买往往靠广告、靠形象，二次回头购买则与产品的实际效果与市场口碑有关。
4. 高端的终端渠道：尤其是中高端品牌，产品本身的属性并没有多大差异，高端的终端渠道，如百货商场、大型连锁店能带来优越的尊宠体验，从某种意义上讲，位置决定价值，同样加工的产品在商场与在路摊上的价值感有着天壤之别。
5. 较高的售价：老百姓都懂的老话，一分钱一分货，较高的售价意味着更好的品质。
6. 宣传推广：大广告不是每个品牌、每个时期都适合做的，各类媒体的宣传推广却是每个品牌每个时期的营销要务，宣传内容包括企业宣传片、内刊、品牌手册、产品手册、iebook、明星产品单页、体验袋包/中样、品牌LOGO /广告语等企业品牌产品元素，宣传途径可以通过渠道培训、终端展示（店面、形象专柜、POP“心灵导购员”以及促销系列用品）、区域DM杂志广告、行业媒体/时尚类杂志、网络立体推广传播、系统培训推广以及各类活动贯穿推广，主要在于执行细节与创新。
7. 公司文化及产品文化：企业的成功靠品牌，品牌的成功靠文化。文化是一个企业、品牌的灵魂，是构建企业团队及品牌产品忠诚度的重要保证。藉华为总裁任正非的话来讲，“资源是会枯竭的，唯有文化才能生生不息”。
随着行业在激流冲荡中的理性平衡以及对于品牌价值的回归思考，“价值战”将是很多品牌的经营长线。
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