网络思维及网络广告沟通方式

路牌般的横幅广告、五光十色的按钮、形式多样的赞助活动，以及类似电视广告的Flash逼真形态……网络广告蜂拥出现在因特网的每个角落。

著名咨询公司麦肯锡公司预言：网上广告将“使现有广告发布模式变得陈旧过时 ”；广告投入大户宝洁公司一名高级人员则断言：网上广告将“激发一场消费习惯的全面革命”。互联网作为一种新兴的广告媒体，以凭借其即时互动、跳跃链接、信息量大、虚拟融合、开放灵活、廉价自由等特点，以独特的冲击力改变着广告业界的思维方式、创造着网上全新的广告操作形态，并由此改变着广告界的整个面貌。

    广告人最讲究思维方式，诸如发散思维、纵向思维、横向思维、逆向思维等等，而今由于互联网的出现，在其系统结构特征基础上产生了一个相对应的思维方式——网络思维。网络思维已不仅指利用以计算机为核心的信息网络作为支撑的人机结合的思维方式，更广泛地是指思维的一种状态和方式，它比喻思维空间的一种广度和深度，恰似网络的一种结构和空间分布，由众多点相互连接起来，形成了非平面、立体化的，无中心、无边缘的网状结构。

    这种思维方式不同于传统的线型思维，更为讲求立体性、系统性、灵活性、开放性和融合性。例如：传统的阅读，常采用线性顺序，由于受书本有限空间的影响，人们必须按一定的时空和逻辑顺序来阅读和理解某种信息。而在电脑或网络上的阅读，信息载体几乎没有空间限制，完全可以突破时间和逻辑的线性轨道，自由翱翔于思维的广阔天地，进行随意的跳跃。它可以在文体的任何一个节点上，寻找和充实新的思想内容，放弃非主题或无兴趣的冗余材料，不同的部分可以任意调换先后次序，进行自由组合的阅读和再造。因此思维不再被强制地运行在一个线性空间中，而是允许在四通八达的网络中穿梭往来。传统文本的定位，常常靠页码的前后顺序，其阅读也是从前往后逐句逐字地进行。而电子文本利用“查找”或“定位”功能，可以超越时空顺序瞬间到达具体目标。另外，传统文本属于线性叙事，事件的发展顺序都是精心安排的，就是有插叙、倒叙、补叙等，其叙事流程也不可更改。由于电脑超文本的链接功能，读者能随意地从电子文本的一点跳到另一点，从而打破了线性叙事的神圣规律，其选择性与自主性是难以在传统文本阅读中体验的。网络思维决定了网上广告表现的形式变化。

    广告，无论是传统广告还是网络广告，从本质上理解，就是与目标受众的沟通，通过这种有效的沟通最终达到使目标受众作出接受（观点）、购买（商品）、改变（行为）等决策。 由此可以归纳出有效广告沟通的关键三要素： 沟通对象、沟通模式及沟通目标。三者统一的关键在于了解受众特点，并必须根据受众的信息解码方式的特征来对信息进行编码重组，而实现“有效沟通”。网络思维要求广告与目标受众的沟通方式变得更为紧凑，更为高效，更为多样。