网络水军——恶意营销
作者：徐嘉裕
日期：2012/3/27 18:12:52
网络水军即受雇于网络公关公司，为他人发帖回帖造势的网络人员。那些临时在网上征集来的发帖的人被叫做“网络水军”。版主把主帖发出去后，获得最广大的“网民”的注意，进而营造出一个话题事件，所有网络公关公司都必须雇佣大批的人员来为客户发帖回帖造势。网络水军有专职和兼职之分。他们人数众多，队伍庞大，可以在网上轻松“盖楼”、随意删帖，也可以在线下策划新闻，可以将对手踩在尘埃，也可以轻松让委托人的负面成为“浮云”，动辄吸引上百万网友围观是他们的雕虫小技，这就是传说中“网络水军”的实力。
一、从个体到产业 网络水军的前生今世
2009年，一条“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”的空帖红遍网络，在短短五六个小时内被数十万名网友浏览，引来超过两万多条的回复，“贾君鹏事件”也因此被网友称为“网络奇迹”。然而人们最终发现，“贾君鹏”只是个虚拟的网络人物，这是北京一家传媒公司的商业策划，是他们制造了“贾君鹏”，目的是帮助一款游戏保持关注度和人气。这不得不使人们联想到2005年出现的网络红人天仙妹妹。据报道称，天仙妹妹也是在一位叫“浪兄”的运作下，通过网络推手，进行网络炒作而得以成名。从天仙妹妹到贾君鹏，甚至到如今的凤姐，“网络水军”这一新型团体开始引起人们的关注。“贾君鹏”、“天仙妹妹”便是“网络水军”成就的奇迹。
二、从推手到网络公关 一个行业的“繁荣”乱象
从“天仙妹妹”到“贾君鹏”，从“兽兽门”到“极品小月月”，公众在各色各样的网络话语平台上开始知道了网络事件背后还有推手。他们制造公共话题，炒作公共人物，借助网络媒介进行策划、实施并推动特定对象，使之影响力和知名度飙升，对象包括企业、品牌、事件以及个人。但推手的江湖，显然还处于“原生态”，既没有行业自律，也缺乏法令规章的关注，利益当前，便汹涌着低俗、恶俗，甚至是违法的暗流。品牌形象的建立需要几代人努力，是滴水穿石的功夫；而诋毁竞争对手却往往不费吹灰之力，效果立竿见影。于是，一些“网络推手”开始“以打击谋生存”，有些企业还为此成立了“网络公关”部门，由此推动了一个产业的形成。
三、可删帖可策划 网络公关的灰色蛋糕愈做愈大
一些公关公司正是在互联网上以不正当手段帮人删除新闻、推销产品、打击异己而获利。此外，还有一些网络推手利用网络媒体资源进行相关的策划，达到炒作宣传的目的，从中获取高额的策划费用。有评论指出，网络是一个丛林江湖，一些无辜的网民一不小心就会被裹挟进这些营销活动之中，所谓的“网络民意”其实成了“网络商意”。这或许是网络公关公司兴起之后，以“网络打手”和“恶意营销”等“非常规”手段实施的“病态公关”，给整个公关行业的公信力以及客户企业带来巨大伤害。
四、水军的存在是中国特色网络环境的产物
（一）滋生土壤：法律漏洞和行业不规范
国际关系学院副院长、中国国际公共关系协会副秘书长郭惠民表示，公关行业对成员准入的规范不严格也是问题,协会对很多的中小型的公司则无法约束，只能是通过示范效应或者舆论影响对其引导
（二）生存空间：公关行业在网络上有市场
行业调查显示，2008年网络公关占整个公关市场比重的6.3%，市场份额约8.8亿元。这块硕大的新鲜蛋糕等待着众人的争抢。网络公关的营销模式就是发布企业软文口碑营销，借助话题和事件在网络集中进行宣传造势。对于拥有3亿网民的中国而言，这是一个庞大的市场空间。
（三）成功模式：操控媒体和利用网民
中国的互联网却有一个怪象，在一系列重大事件当中，乃至在互联网的日常实践当中，商业利益对新闻和舆论的操控和冒充行为，已多到操纵方不加遮掩、接收者熟视无睹的地步。
五、水军凶猛，如何应对网络水军威胁
网络“群体事件”频发 成为威胁网络和社会安全的“大规模杀伤性武器”：①法律和规范要跟上脚步；②把握保护言论自由与规制网络侵权的界限；③网民更要保持理性的独立思考。
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