品牌营销的未来必然的趋势
作者：潘嘉敏
日期：2012/12/2 13:45:35
娱乐体验的优势分析
在社会产品趋于同质化的背景下，消费者愈发将生活行为与情感满足的“全民娱乐”生活方式相连接。因此，娱乐体验式营销势必成为主流。
1．消费者心理因素
依据马斯洛需求层次理论，现代社会下的消费者基本完成生理、安全等低层次需求的满足，开始更多地追求产品所附着的服务文化、消费文化，注重品牌所带来的精神享受以及情感上的愉悦。
“渴望欢乐，寻求刺激“、“跟着感觉走”等消费主张，不仅仅是消费者个性的张扬、主体意识的觉醒，也在营销者的推波助澜下将娱乐追求由隐性转变成显性。在物质满足的前提下，消费者依据感觉、情绪、气氛、符号来进行购买选择。
美国娱乐业顾问、经济学家沃尔夫称“乐趣导向消费”，消费者遵循的不再是“你能为我做什么”，而是“你将怎么让我开心”的快乐原则。②
以电视节目为例，2005年前后主打“草根娱乐”的“超级女声”借力湖南卫视与蒙牛品牌，一举实现三方共赢；后有红豆发起“绝对唱响”、青岛啤酒发起“梦想中国”、黄金搭档冠名CCTV模特大赛等，均将品牌推广与娱乐活动融合。
因此，娱乐体验成为品牌渗透进入消费者内心最有利的工具之一，摒弃郑重其事的品牌说教、利益诱导，娱乐体验式营销在情感的体验与传播中实现品牌对消费者的尊重和品牌与消费者的对话。
2．营销策略创新的需求
创立成功的品牌并没有什么固定的模式，但是品牌所暗含的理念却是完整而且具有长久魅力的，品牌越能抓住人们的心理与情感层次的需求，就越能深入人心。
企业不仅需要创新产品、提升服务，更需要利用众多的营销手段追求新奇娱乐，在“注意力稀缺”的社会环境下“夺人眼球”。传统营销中“美女＋商品＋好话”的惯用套路已经不合时宜，在竭力拉近与消费者心理距离的同时，品牌无意识地均转向娱乐。
以笔者参加的雪碧品牌推广活动为例：雪碧一直围绕品牌口号“雪碧，透心凉，心飞扬”进行强力推介。紧扣20～29岁的消费人群展开娱乐活动，其中2009年“雪碧，飞扬新声，名师高徒”、2010年“玩音乐，炫灵感”紧扣“音乐”题材；而2011年“雪碧创意灌篮斗士”、2012年“真我飞扬篮球汇——拼篮球、秀真我、迎青奥”等活动又以“体育”为关键词。通过系列活动的开展，以“参与活动→体验文化→认同品牌→持续购买”的营销模式，巩固了雪碧作为第二大碳酸饮料品牌的市场地位。体验的核心在于，展示出追求自我、寻找解放的个性的目标，旨在得到消费群体在精神层面的认同和支持。
营销策略应通过合理化的诉求方式，简洁明确地展示品牌的核心优势，并“圈”定品牌所代表的社会群体。
3．社会文化的崭新趋势
任何一种营销方式，都是与社会生活形态及大众的价值观念互为因果的，都带有强烈的时代烙印。在网络环境下，个人价值的实现逐步倚重于“秀”，在娱乐氛围的助推下，“秀”成为个体沟通的方式、也成为个人价值实现的渠道。
借助娱乐元素，产品力图与顾客建立一种亲密无间的关系，激发情感共鸣，进而促成购买行为。
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