善用文字的力量：如何写好文案之“做减法”

顾名思义。“广告文案”指的是广告作品中的文字内容。一幅广告作品会因其载体的差异呈现出不同的形式，广告文案也随着广告形式的差异，有着不同的呈现。在电视广告中，广告文案以“对话”、“画外音”的形式配合流动的画面出现；在报刊杂志等平面广告中，广告文案则更多的以“纯文本”的形式和图片组合出现。但不论以何种形式出现，广告文案都是以传递产品服务信息和打动消费者为首要目的。

那么，在互联网广告中，广告文案要如何才能更多的发挥这一作用呢？

首先，互联网广告凭借互联网媒体的“富媒体”属性，可以呈现出文字广告、图片广告、图文广告、flash广告等多种形式，文案的展现形式和特点不能一概而论，因此，今天我们先将目光聚焦于最常见的“图文广告”。

互联网图文广告，是指图文混排的形式静态展现的广告；而广告文案则是指一幅广告中的全部文字内容。从展现形式来看，互联网图文广告语和报刊杂志中的平面广告最为相似；但是无论是从展现尺寸还是展现环境来看，互联网广告都面临着更所的挑战。一方面，互联网广告受限于广告尺寸吸引用户注意力受众更低卷入程度的阅读，从而导致互联网广告在吸引用户注意力上比传统广告更为困难。有研究表明：在网络环境中，用户投入到一则广告上的关注时间平均爆炒过2秒。因此，对于互联网广告而言，在复杂的环境、有限的篇幅以及低卷入度的浏览方式下，要尽快引用注意力，最关键的是简洁精练的传递信息。

1.文案精简第一步：简化结构。

从结果上看，传统平面广告的文案汉族要包括标题、副标题、广告正文、广告口号四部分；但在互联网广告中，考虑到尺寸的限制和更好展现的需求，主文案应该只包含广告标题和广告描述两个部分，其实信息如品牌名称、联系方式、引导与等均作为辅助文案出现。

从重要性，广告标题和广告描述是文案中应予以突出的关键的信息：尤其是广告标题，承担着吸引消费者注意力的重任；广告描述则负责信息支持，使广告真正打动消费者，而是品牌名称、联系方式、引导语等均属二级信息，消费者不会对这一类的信息产生兴趣，只有当其被标题或者藐视吸引时，才会进一步了解品牌名称和联系方式等，因此在文案撰写和设计的过程中，这些二级信息一定不能喧宾夺主，当由于篇幅受限制或者其他原因语主文案内容发生冲突时，应该让位于主文案。

2.文案精简第二步：不贪心，只选最重要的内容。

作为文案撰写人员，还要明确的是广告文案应该表达企业最想传递给消费者的信息，且信息不宜过多。什么都想说的广告最终结果只有一个，就是所有信息都淹没了，消费者什么信息都没有接收到。对于网络广告尤其如此，当一则广告中传递的广告主题超过三个，无论对于设计上更好的凸显关键信息，还是对于消费者迅速注意和更多记忆广告都会造成更多的困难。