广告策划的核心策略

一、理性诉求策略

1．理性诉求策略的含义。

理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。这种广告策略可以作正面表现，即如果消费者购买广告产品或接受服务会获得什么样的利益。也可以作反面表现，即消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求策略一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的产品或服务，如高档耐用消费品、工业品等等。

2．理性诉求广告的内容特性。

(1)产品或服务的质量。

(2)服务的范围或产品的性能。

(3)消费者购买产品或接受服务可能获得的利益。

(4)消费者不购买产品或不接受服务可能会受到的影响。

二、感性诉求策略

1．感性诉求策略的含义。

感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。它适用于装饰品、日用品、化妆品、其他时髦商品和可以给消费者带来某种积极的心理感受的服务。

2．感性诉求广告的内容特性。

感性诉求广告以向受众传达某种情绪或情感、唤起受众的认同为主要目的，它所传达的情感通常有以下几种：

(1)爱情：其中包括爱情的真挚、坚定、永恒和爱情所赋予人们的幸福、快乐、忧伤等等。

(2)亲情：包括家庭之爱、亲人之爱及由此而来的幸福、快乐、思念、牵挂等等。

(3)乡情：包括与此相联系的对故乡往事的怀念、对故乡景物的怀念等等。

(4)同情：主要是对弱者和不幸者的同情，常常用于慈善机构的广告中。

(5)恐惧：一些广告也常常使用恐惧诉求，通过描述某些使人感到不安、担心、恐惧的事件或这些事件发生的可能，引起受众对广告信息的特别关注，从而达到广告目的。

(6)生活情趣：利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣进行诉求也是许多感性诉求广告常用的手段，这些情趣包括悠闲、乐趣、幽默等等。

(7)个人的其他心理感受：包括满足感、成就感、自豪感、归宿感等等。

三、情理结合诉求策略

1．情理结合诉求策略的含义。

广告诉求的两种最主要诉求方法各有优势也各有欠缺。理性诉求对完整、准确地传达广告信息非常有利，但是由于注重事实的传达和道理的阐述，往往会使广告显得生硬、枯燥，影响受众时广告信息的兴趣。感性诉求贴近受众的切身感受，容易引起受众的兴趣，但是过于注重对情绪和情感的描述，往往会影响对广告信息的传达。因此，在实际的广告运作中，时常将两种诉求方法合起来，即在广告诉求中，既采用理性诉求传达客观的信息，使用感性诉求引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。这种诉求策略，就是情理结合的广告诉求策略。

2．情理结合诉求广告的内容特性。

情理结合广告在内容方面最突出的特性就是理性内容和感性内容的完美结合。理性内容偏重于客观、准确、公正，较有说服的，感性内容偏重于亲切、自然、生动，在亲合性方面更为突出，二者结合能够最大限度地加强广告信息的趣味性和说服力。

四、产品情报诉求策略和生活情报诉求策略

企业关于产品有产品导向和市场导向两种观念。前者从企业本身出发，以产品为导向，后者从市场需求出发，以消费者为导向，表现在广告诉求策略中，前者重视在广告中传达产品特性的信息，试图通过产品自身的优势说服消费者购买，因此广告学称为产品情报诉求策略，早期的广告基本上都是依据这种策略进行的；后者重视在广告中针对消费者对产品的需求作出承诺，通过传达产品满足消费者在生活中的某种实际需求的信息说服消费者购买，因此在广告学中被称为生活情报诉求策略.

1．产品情报诉求策略。

产品情报诉求策略指的是从企业的立场出发，单纯从产品或服务的优势的角度进行广告诉求的诉求策略，这种策略具体表现为只关注产品自身的优势，而不考虑受众的实际需求和心理需求，在广告中一味直接地推销产品或服务。

2．生活情报诉求策略。

生活情报诉求策略指站在消费者的立场，从满足消费者某种需求的角度进行诉求的广告诉求策略。这种策略具体表现为不但关心产品或服务的优势，而且关心消费者的实际需求和心理需求，在广告中将两个方面有机结合起来。

3．产品情报诉求策略的局限。

现代市场中，产品日益出现了同质化的倾向，同类产品不但可以具有同样多的优点，而且常常具有完全相同的优点，所以单纯以传达产品的优点为诉求重点的广告，不但无助于使产品在市场竞争中脱颖而出，反而会使产品的特性被同类产品所埋没。在产品极大丰富的情况下，消费者面临着多种选择的机会。他们不但重视对产品的使用价值的需要，而且重视通过购买产品获得某种心理满足。这种形势要求广告诉求更加贴近消费者的生活，贴近消费者的实际需求。这种职能，单纯的产品情报诉求已无法完成，因此生活情报诉求的引入已经是大势所趋。

4．生活情报诉求策略的优势。

(1)赋予同质化的产品或服务以不同的特点：在产品同质化现象已经非常明显的情况下，生活情报诉求通过对产品情报的深层的挖掘，赋予产品或服务以不同的特点，使产品的特性更加突出。

(2)通过“利益”诉求加强受众对产品的好感乃至偏爱：在生活情报诉求广告中，产品本身的信息与消费者使用产品或接受服务所能获得的利益的信息紧密地结合在一起，而且“利益”的诉求能够更直接地对受众起到说服的作用。