网络营销中的定价策略

? ? 在互联网时代，网络市场并非是一个无摩擦的高效配置资源的市场，网络虽然激化价格竞争，但是网上的价格水平并不低于网下，网上的价格离散度也并不比网下小。交易成本虽然是网络价格制定的基础，却并非是唯一的决定因素，还存在许多其他的因素影响着网络价格水平和价格离散。我国线上图书价格的离散系数平均达到了0.15，比下线特殊的价格要更加离散。

? ? 针对网络市场的特点，企业一方面要考虑如何把传统的定价、策略和技巧运用于网上；另一方面，要针对网络的特点进行定价策略的创新。

? ? 网络市场分为两大市场，一是消费者大众市场，另一个是工业组织市场。对于前者的网民市场，属于前面的成长市场，企业面对这个市场时必须采用相对低价的定价策略来占领市场。对于工业组织市场，购买者一般是商业机构和组织机构，购买行为比较理智，企业在这个网络市场上的定价可以采用双赢的定价策略，即通过互联网技术来降低企业、组织之间的供应采购成本，并共同分享成本降低带来的双方价值的增值。

? ? 总体上看，网络定价策略可以分为两种，一种是传统的固定定价策略，此种策略更多是将传统的线下定价策略移植到线上，即针对所有顾客制定统一的价格。当然，这种固定定价占领并不排除折扣定价和价格促销的使用，网络零售商常用的低位定价策略、捆绑销售或是参考价格促销就是典型的固定价格策略。另一种是考虑到线上消费者特征的动态定价策略，此种策略针对不同的顾客制定不同的价格，这其实是微观经济理论中价格歧视战略在网络营销中的应用。包括定制价格、细分定价、拍卖和网络议价等。另外，免费策略也是一种巧妙的定价策略。