微电影营销是时髦还是大趋势

时下，如果你不玩微博，不看微电影，就会有人说你“out”了。随着“微时代”的到来，“微”营销也日渐受到追捧。微博、微电影都成了传播产品品牌形象的新媒介，其中，微电影更是被视为市场营销中提升产品品牌形象的画龙点睛之举。然而，作为一种新潮的营销手段，微电影并不是任何企业、任何产品都适用，而且，要想最大限度地发挥微电影的传播效力，在很大程变上也要讲究天时地利人和。微风景品牌冰淇淋试水微电影营销你相不相信爱情?是很相信?还是很不相信?对于爱情，你会主动地努力争取还是被动地静静守候?你的爱情在哪个象限?今年夏天，冰淇淋知名品牌可爱多推出的青春爱情观点系列微电影《这一刻，爱吧!》为渴望爱情或正在享受爱情的年轻男女提出了新的“爱情象限”理论，在爱情坐标中，以对爱情的态度为横轴，对爱情的行动为纵轴，将爱情划分为四个象限。每一个爱情象限都表达着一种爱情观点，讲述一个爱情故事。连通着千千万万人的爱情信仰和各不相同的感情经历，演绎当下青年男女的爱情观。该系列微电影在优酷的播放数到目前已经高达2460 多万次。

《这一刻，爱吧!》系列微电影在人人网的可爱多主页上线后，好友人数激增，目前好友已经达到14.3 万多人。同时围绕该系列微电影推出的“爱情象限”测试更是吸引了众多网友的参与，引发了网友大量关于青春爱情主题的热议和思考。今年，在冰淇淋领域，投拍微电影的不止和路雪一家，蒙牛的蒂兰圣雪冰淇淋在今年3 月份启动了微电影《爱在四季》，作为新浪投资拍摄的网络剧《杜拉拉升职记》的番外篇，《爱在四季》分为“春”、“夏”、“秋”、“冬”四集推出，用职场丽人杜拉拉的爱情故事充分讲述了蒂兰圣雪“四季有爱”的品牌故事。除了知名的冰淇淋品牌尝试借助微电影营销，在速冻食品领域，也有个别中小型速冻食品企业在琢磨投拍微电影。日前，记者了解到，河南一生缘食品有限公司也有拍摄微电影的打算，该企业营销总监陈江涛一直在琢磨到合适的时机，投拍一部微电影，推广该公司的速冻饼类产品。微魅力微电影量身定制传播更精准越来越多的企业开始关注并接受微电影，把它作为一种重要的营销手段。那么微电影究竟有何魅力可以吸引众多企业和消费者的眼球?“微电影这种营销形式比较有新意，对企业来说更主动更有针对性。”资深营销人士李明利也一直在关注微电影，说起可爱多的《这一刻，爱吧!》，李明利对电影里的“爱情象限”理论头头是道。李明利认为，微电影通常剧情集中，时间短，形式也非常轻松，观众在看的时候通常处于一种很放松的状态，如此就更容易接受电影里传播的信息。对食品来说，利用微电影的影像也更容易表现食品的色香味儿以及消费者食用后的感受。

事实上，无论是蒙牛的蒂兰圣雪还是和路雪的可爱多，在微电影中都很好地体现了产品的定位，观看微电影的时候，丝毫不会感觉到植入式广告的生硬。正如蒙牛冰淇淋营销中心市场总监丁莉所言，我们一直希望对消费者充分传达蒂兰圣雪“纯正自然味道营造爱情一刻”的品牌定位，包括蒂兰圣雪“自然”、“纯粹”、“品质”、“浪漫”的品牌调性等。目前看来，微电影是能达到传播目的的最佳平台。通过微电影展现蒂兰圣雪冰淇淋品牌，不仅自然，而且在表达上，更加生动与充分。与植入式广告类似，微电影也是把产品信息融合在故事情节电影画面里。但与植入式广告不同的是，微电影的成本不仅更低，内容也更饱满，而且传播更有针对性。一位操作汽车微电影营销的人士认为，“相比于植入式广告的‘广撒网多捞鱼’，微电影营销可以通过主题、表现方式等来圈定特殊人群来看你的片子，而这一点对于商家推广产品是极其有利的。同时，短小精悍以及以微博为载体，方便观看的同时也加强了互动性，只要话题呈现了效果便会达到。”一直琢磨投拍微电影的陈江涛也表示，之所以想尝试微电影营销就是看中了微电影的传播速度快，而且利用一个简短的故事来表现产品的休闲化和早餐定位，不仅针对性强，而且微电影的受众也正是一生缘速冻饼类产品的目标消费群。除了针对产品量身定制内容进行针对性有效传播之外，微电影还具备投资规模小的优势。据了解，目前尚没有专门制作微电影的公司，微电影品牌宣传片一是由御用广告团队制作或雇佣广告商制作，二是以奖金激励，发起微电影大赛进行海选。微电影制作时间短，场景简单，明星阵容小，除少数精品大制作外，投资万元左右甚至几千元就可以完成。投放阶段成本也较低廉，只需将作品发布到官网或视频网站，如果作品质量高、具有话题性，很快就可以引发关注，点击叠增，由观众自动转发传播，形成病毒营销态势。目前广告客户定制已经成了微电影的主流，平均每部微电影，广告客户的花费为20 万～30万元。一家电影工作室的负责人表示，制作一部微电影的时间跨度通常在一个月内，成本则根据选择演员的不同而有所区别。一部微电影成本少则可以控制在五六万元，多则几百万元。微推广内容为王，微电影立体推广更给力同大成本制作的电影一样，低成本投资的微电影，最大的亮点也在于电影本身的内容创意。由于微电影多是通过网络传播，在网络环境里，消费者具有充分的自主选择权，微电影要想吸引消费者，就必须在电影内容上下工夫。某网站关于微电影的调查显示，有72.55%的网友表示会因为广告的整体创意而喜欢微电影，有50%左右的网友更钟情于微电影生动感人的剧情或搞笑的内容。“在如今广告满天飞的网络环境中，仅仅一篇广告视频、一段宣传文字已经远远不能吸引网民的注意，唯有以独到的创意展现内容的新奇，才能够吸引眼球，让观众驻足围观。”微电影知名创作人“三百梁”曾说，一个好的微电影剧本可以让一个企业花很少的钱达到很好的营销效果。“相比传统广告而言，微电影更注重整体故事的构造，通过讲述故事把品牌的诉求点或情感诉求点告诉公众，而并非单纯在画面上出现某一产品或品牌LOGO。微电影意在引发观众探寻，并最终参与互动。”一位营销人士表示，他个人非常看好微电影的营销方式。李明利也对可爱多《这一刻，爱吧!》围绕“爱情象限”理论展开的爱情故事颇为称道，该系列故事通过男女主人公的爱情故事诠释了“爱情象限”理论，而且将可爱多的“天使与魔鬼”蛋筒很好地融入在故事情节里。巧妙地将产品名称融合在电影里，加上电影引发的关于爱情的话题讨论，都进一步增强了微电影的传播效果，很多网友自发在人人网站或微博上转发，参与“爱情象限”测试。可爱多人人网上的好友到目前为止已经有14.35 万个，而且这一数字还在不断攀升。当然这样的传播效果，不只是因为电影的内容，更多的还是全方位立体推广的功劳。在采访中，无论是专业的营销人士还是有意尝试微电影营销的企业人员，大家无不认为微电影的后期推广举足轻重。