多重的自我

过去，人们一般认为消费者只有“一个单一的自我”，而且仅对那些能满足这个唯一自我的产品或服务感兴趣。但现实生活中存在大量这样的事实：特定的消费者不仅具有不同于其他消费者的行为，而且在不同的情境下也很可能采取不同的行为。研究表明，把消费者看做具有多重自我的人更有帮助于理解消费者及其行为。从某个角度来说，每个个体实际上都是不同人的聚合体——你妈妈可能就认不出来凌晨两点还相爱和一大堆朋友狂欢的“你”！

有多少个社会角色就有多少个自我。在不同的情境下，人们有不同的举动，使用不同的产品和服务，甚至对不同时期表现出来的那个“我”的喜爱程度也有所不同。为了扮演一个期望中的角色，消费者可能会选择一系列不同的产品。尽管自我可以被认为由不同角色身份构成，但是在一个特定的时间里只有某些角色是活动。