探秘耐克品牌的营销新招

  在某个层面上，该部门的目标是研发各种设备和技术，帮助用户在参加体育运动的时候监测个人相关的统计数据。该部门最广为人知的产品是Nike+跑步传感器。这款与苹果公司联合研发的产品可以监测慢跑者在运动中的表现，甫一面市就受到热捧。现在，共有500万人借助这个工具查看自己的运动状态。上个月，“数码运动”部推出了首款重量级后续产品——监测能量输出“燃料腕带”。 

   但是，数码运动部的工作绝不仅限于研发热门运动小装备。这个部门聚集着当今世界最出类拔萃的营销人员，他们一手掌握着耐克消费者的各项数据，占据得天独厚的优势，有望利用这些数据追踪消费者，创建在线社区，从而与消费者建立前所未有的牢固关系。耐克制定了庞大的计划，准备将其大部分营销活动转向数字领域，而这就是其中的一部分。自从“just do it”这句广告语诞生、甚至是那位波特兰州立大学(Portland State University)的平面设计系学生在纸面上画出耐克的对勾标识Swoosh(意为“嗖的一声”——译注)以来，耐克总部迎来了最重大的转变。 

    请试着回想一下你近期在电视上看到的耐克广告片。如果你想不起来，不要感到惊讶。尽管耐克的营销总预算仍然在稳步攀升，去年更是达到了创纪录的24亿美元，但它花在美国境内的电视和平面媒体上的广告费三年内就剧减了40%。 

     过去那种从上至下、围绕热门单品发起的营销攻势已经一去不复返了，无论是请巨星老虎伍兹代言，推出明星签名版的“空军一号”(Air Force 1)，还是发布戏仿20世纪80年代末期由布•杰克逊出演，光靠耐克的品牌标识就能销售整个品牌的“布知道”(Bo Knows)广告片。这些营销手段已经被全新的、充满互动元素的营销活动取代，它们能让耐克公司与用户直接沟通。从监测运动状态的腕带;到约翰内斯堡竖起的30层楼高的耐克Twitter粉丝留言大屏幕;再到由奥斯卡提名导演拍摄，不在电视黄金时段播出，却在Facebook上首映的大型广告，都是这种新营销趋势的体现。乔恩•邦德是克森鲍姆•邦德•塞纳克合伙公司(Kirshenbaum Bond Senecal & Partners)的联合创始人，现在经营着一家社交媒体广告公司。他说：“很明显，耐克公司认为，就算完全没有大规模的电视广告，它们的业务照样能做得风生水起。” 

      出现这种转变的原因很简单：耐克需要贴近消费者。其核心消费者形象是一名17岁的少年。他运动鞋上的花费要比成年人多出20%，但他早已放弃了电视，却在各类网络社区中过得如鱼得水。耐克不仅认为自己已经无需借助大规模的电视广告就能开拓市场，它还表示，数字世界能让其品牌与消费者形成更紧密的互动——紧密程度或许可以媲美耐克发展早期。当时，也就是20世纪60年代，公司创始人菲尔•奈特开着自己的车，亲自卖鞋。不久前，在接受《财富》杂志(Fortune)专访时，耐克首席执行官马克•帕克在比弗顿他那间充斥着小摆设的办公室里表示，这是个重大转变。他说：“以前的沟通的模式是，这是我们的产品，这是我们做的广告，希望大家喜欢。但现在的沟通方式则是对话。”