微博对营销的创新（4）

在微博网站中，用户参与微博内容的创造为企业了解用户信息提供了便利，企业可以了解到用户对产品、服务的需求，与用户建立互助、互求、互需的关系。通过微博，企业可以深入地了解自己的顾客，了解用户需求、市场潜在机会以及竞争对手的弱点所在，并以此判断如何正确为用户创造价值。

2. 可接受性

可接受性是指在一个特定的时间点，品牌信息对特定的目标市场是否有价值、有帮助或者令人感兴趣。在信息爆炸的社会，消费者每天接触到的信息数以万计，但对消费者而言，真正有价值的、能产生购买欲望的信息并不很多。因此，IMC品牌信息传播要考虑是否给消费者带来了价值，是否激发了消费者的购买欲望，或者创造了新的消费需求，最终实现购买行为。微博作为一个平台，具有空间的扩展性和信息海量化的特点，通过它可以将所有品牌信息加以整合，将品牌传播有关的所有元素通过网络进行聚合。与其他渠道传播营销信息时不同，在微博平台上营销信息通过人际关系进行传播。对于大部分用户来说，对于身边人所传达信息的信任程度远高于陌生人的宣传，因此更容易刺激消费者的购买欲望，即用户的可接受性更高。

3. 反应

在今天互动的市场中，对经营者而言，最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。目前多数公司多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。今天的市场，已从过去单向推式的商业模式，转变成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，尤其是保持优质客户的稳定，降低客户转移的概率。由于用户可以发表文字、图片及各种应用在微博上，所以个人的形象更加丰满，具有更多数据属性。它更是天然的用户信息反馈平台，企业通过微博进行市场调查，不仅传播范围广，而且成本极其低廉。

4. 认可

认可是衡量营销传播目标是否实现的标准之一。对企业来说，营销传播目标是建立消费者的品牌偏好和带给企业短期的利润回报。营销传播要注重投入与产出效果，在传达品牌、产品、服务、利益等信息的同时，更重要的是激发消费者的购买欲望，实现购买行为，最终成为品牌忠诚者。因此，IMC规划的目标是谋求目标受众的认可。通过微博的互动营销将品牌信息传递给用户，让用户在潜移默化中提升对品牌的认知度，从而刺激用户的消费欲望。最近发生的一个典型的案例就是中粮的微博营销。@中粮美好生活由中粮集团和新浪微博合作，通过话题设置的方式影响微博用户体验，从2010年7月份活动开始至10月31日活动结束，@中粮美好生活活动引导用户自主产生微博超过1 000万条，有超过42万名用户挂上了“中粮美好”勋章。这一活动在新浪微博上将中粮对“美好生活”的主张细化为与消费者息息相关的多个“美好”话题，引发了消费者的广泛共鸣，如图2-3所示。

5. 关系

在企业与客户的关系发生了本质变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任。从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。这种转变要求企业处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期、稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求做出反应，为顾客解答问题、平息顾客的不满，就算尽到了责任的意识已经落后了