微博对营销的创新（3）

20世纪90年代，美国西北大学营销学教授唐·舒尔茨（Don E. Schultz）等人提出了整合营销传播理论（IMC理论），强调了企业与消费者之间的互动，提出了“分众互动传播”的理念。随后，舒尔茨对整合营销传播理论进了扩展，提出了著名的5R理论。5R包括关联性（relevance）、可接受性（receptivity）、反应（responsive）、认可（recognition）、关系（relationship）。微博的便捷性、互动性、即时性也让整合营销传播有了一个天然的传播平台，在这里我们利用5R理论来分析微博在整合营销传播中的作用。

1. 关联性

关联性是指在IMC规划和执行过程中，对客户和潜在客户来说，产品、服务或信息在多大程度上体现出它的重要性、价值、用途或者令人感兴趣。关联性包括以下几个方面的内容。

（1）与顾客关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。（2）与产品需求关联。提高产品与需求的对应程度，提供符合客户特点和个性的具有特色或独特性的优质产品或服务。（3）与服务关联。IMC客户数据库可以为用户提供一体化、系统化的解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。