微博对营销的创新（1）

何谓微博营销？我们认为：微博营销是指企业或非营利组织利用微博这种新兴社会化媒体影响其受众，通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为。

对于这个定义，我们可以从三个方面来理解。

（1）微博营销的主体是企业和非营利组织。与传统营销不同，非营利组织也是微博营销的重要主体。非营利组织由于其预算的有限性，对信息发布系统与人才的投入不像企业那样充裕。因此，一种易操作、低成本而又高效的信息传播工具对非营利组织而言是非常重要的。微博的出现正符合非营利组织的这种需求。（2）微博营销的方式是在微博网站上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动。微博的特点决定了微博营销的方式。微博的本质是信息的快捷传播与分享，这决定了企业利用微博进行营销的方式，企业在微博上进行的一切营销活动都必须围绕这种方式进行。（3）微博营销的功能是实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等。微博作为互联网时代的新型营销工具，可实现的营销功能是多种多样的，我们认为，成功的微博营销可以最大限度地实现以上功能。

微博营销：湿营销的最佳阐释

在被誉为“互联网革命最伟大的思考者”的克莱·舍基（Clay Shirky）笔下，未来社会是湿的。这里“湿”的东西具有活的特征、生命特征，是有社会属性的东西。未来社会的组织方式将突破干巴巴的社会关系，变成湿乎乎的人人时代，即人与人要靠具有社会性的网络联结，人与人之间可以凭借这种联结相互吸引、相互组合、相互分享、协同合作。微博的出现，加速了这种联结的快捷性与便利性。在湿的世界里，人们不再像机关、工厂那样永远地靠正式制度强制待在一起，而是可以轻易地在网上组建各种群体，发现志同道合的人，以从前无法想象的方式一起从事某个项目。人们可以利用各种社会化工具（如微博）凭兴趣快聚快散。由社会性工具所聚合的力量，已经从量变走向质变，从线上跨越到现实世界。未来，无论是虚拟还是现实，将是一个全新的“湿世界”。微博的出现加速了“湿世界”的形成。“湿世界”带来了全新的粉丝时代。在这个新的时代里，粉丝们崇拜的不再只限于娱乐明星，任何人、物、话题都可能成为他们在微博上聚合的原因；他们不再被动消费媒介内容，而是主动出击，乐于在微博上表达自己、创造属于自己的文化圈。我们把他们称之为“湿粉丝”。微博上的粉丝就是“湿粉丝”的典型代表，很显然，具有鲜明特征的“湿粉丝”，其消费行为给传统营销提出了挑战。那么，在这个“湿”的世界中如何进行营销活动呢？美国学者汤姆·海斯（Tom Hayes）和迈克尔·马隆（Michael S. Malone）创作了《湿营销：最具颠覆性的营销革命》，提出了“湿营销”这个概念，所谓“湿营销”，是指借由互联网上的社会性媒体聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者力量，鼓励他们以创造性的方式贡献和分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。微博营销正是“湿营销”这一理念的最佳阐述，在微博中，由微博主发出的信息在用户之间不断呈现病毒式扩散，具有显著的社会化特性，每位受众既是信息的接收者，也是信息的传播者。成功的微博营销可以从旁驾驭社会化环境下的意见领袖，并让品牌的拥护者高度卷入，让营销往正面发展。微博，由于其本身就具有“湿”的性质，因此，在微博的“湿营销”过程中，企业通过民主的方式引导用户的言行（尤其是负面的）而不是强制、打压用户的言行。在微博上，企业可以与用户进行深度对话，并使用户在对话过程中产生对品牌和产品的信任。利用微博进行“湿营销”的另一个特点是深度的互动体验，它可以让企业的受众与传播的诉求高度互动、深度体验。