网络广告的优势与局限性

 网络广告作为一种全新的广告形式，之所以受到各个国家及地区企业的重视

和喜欢，是因为它与当今电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相比，具有交互

性、实时性、无时间地域限制、传播范围极大、受众数量可准确统计、针对性

强、受众群体特征明显、形式多样、迅捷性、可重复性、易检索性等特点。

网络广告与生俱来的优势在于网络本身，但正是网络广告的载体局限了网络

广告自身的发展。电脑不菲的价格对大多数老百姓来说还是一种奢侈品，这使得

我国人均电脑的拥有量与发达国家相比，差距非常惊人。拥有电脑但未上网的用

户又占大多数。我国互联网现有用户虽然其绝对数目不小，但仅相当于我国人口

总数的1%强，这意味着实际能够看到网络广告的人数还很少。与电视、广播、

报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比，实在是势不均力不敌。多次对用户

上网目的的调查表明，网民上网主要是获取信息、通信、聊天和交友。用户并不

关注网络广告。网民并不喜欢网络广告，自然使许多企业不愿意在网络上做广

告。

由于收入水平、上网人群、广告可信度等不利因素的存在，极大地影响了网

络广告在我国的发展。当前我国的网络广告还正处于起步阶段，面临着许多困

难，外部条件与内部条件都需要进一步成熟。外部条件有互联网的建设（稳定

性、传输速度等）需要加强；公众对互联网的熟悉、技术掌握程度与电脑的普及

程度都有待提高；公众上网所需费用还未到普遍接受的程度等等。内部条件则有

网络广告的管理法规尚未完善；网络广告制作、维护公司整体素质不一、水准良

莠不齐等。这些难点，在一定程度上制约着网络广告的迅速发展。

不同的媒体有不同的特色及功能，网络广告不能完全取代传统媒体广告。真

正的网络广告活动，是善用网络媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力。网络广

告与传统媒体广告完全可以互补与合作。