营销市场调查与环境机会分析

一、宏观环境 文化因素：中国是世界上较早驯化蜜蜂的国家之一，在《三国志》中记载蜂蜜在汉代已作为普遍的饮品。改革开放三十年来，随着中国经济的高速增长，也带来了中国经济各行各业市场的井喷，中国的蜂产品行业也搭载上了中国经济发展的快车，进入了高速发展期，蜂蜜生产总量的并没有具体的官方数据，蜂蜜行业提供的信息报道说产量在15亿吨到20亿吨之间，2000年养蜂者在全国范围内的迁移已经达到了鼎盛时期，中国养蜂人的收入是很难估计的，平均每位商业养蜂人的年收入在30000到50000人民币。 人文因素：谈起蜂蜜大家都知道蜂蜜是一种天然食品，味道甜蜜，所含的单糖，不需要经消化就可以被人体吸收，对妇、幼特别是老人更具有良好的保健作用，因而被称为“老人的牛奶”。蜂蜜也是一种营养丰富的天然滋养食品，也是最常用的滋补品之一。据分析，含有与人体血清浓度相近的多种无机盐和维生素、铁、钙、铜、锰、钾、磷等多种有机酸和有益人体健康的微量元素，以及果糖、葡萄糖、淀粉酶、氧化酶、还原酶等，具有滋养、润燥、解毒之功效。 二、市场需求 蜂蜜最基本的作用有八种：1护肤美容(新鲜蜂蜜涂抹于皮肤上，能起到滋润和营养作用，使皮肤细腻、光滑、富有弹性)；2抗菌消炎、促进组织再生（优质蜂蜜在室温下放置数年不会腐败，表明其防腐作用极强。实验证实，蜂蜜对链球菌、葡萄球菌、白喉等革兰阳性菌有较强的抑制作用）；3促进消化（研究证明，蜂蜜对胃肠功能有调节作用，可使胃酸分泌正常。动物实验证实，蜂蜜有增强肠蠕动的作用，可显著缩短排便时间）；4提高免疫力（蜂蜜中含有的多种酶和矿物质，发生协同作用后，可以提高人体免疫力。实验研究证明，用蜂蜜饲喂小鼠，可以提高小鼠的免疫功能）；5促进长寿（蜂蜜促进长寿的机制较复杂，是对人体的综合调理，而非简单地作用于某个器官）；6改善睡眠（蜂蜜可缓解神经紧张，促进睡眠，并有一定的止痛作用。蜂蜜中的葡萄糖、维生素、镁、磷、钙等能够调节神经系统，促进睡眠）；7保肝作用（蜂蜜对肝脏的保护作用，能为肝脏的代谢活动提供能量准备，能刺激肝组织再生，起到修复损伤的作用）；8抗疲劳（蜂蜜中的果糖，葡萄糖可以很快被吸收利用，改善血液的营状况。人体疲劳时服用蜂蜜，15分钟就可明显消除疲劳症状）。蜂蜜还可延伸到食疗作用(蜂蜜药膳),美容作用（化妆品）等等。 随着人们对健康的更加重视，中国人偏好高质量、芳甜可口的蜂蜜，对绿色的、天然的产品的不断追求，蜂产业正在进入一个大发展时期，市场潜力无限。许多中国人几乎天天都要喝蜂蜜，但这种口味的偏好也因为蜂蜜产地的不同而不同。蜂蜜的种类分三种：一等蜜：荔枝，柑桔，椴树，槐花，紫云英荆条花等；二等蜜：油菜，枣花，葵花，棉花等；三等蜜：乌桕等。其中对龙眼蜂蜜和洋槐蜂蜜的消费正在逐步增涨。蜂蜜通常都被装在400克或者700克的玻璃罐中进行销售。大中城市和中年蜂蜜消费群正在不断增涨。但中国国内人均蜂蜜消费量只有50克。目前似乎还没有什么新的蜂蜜产品进入市场。蜂蜜也被用于一些健康饮料和碳酸饮料的甜味剂。作为一种增味剂，它还被应用与酸乳酪的制造加工中。一些如北京烤鸭等食品也使用蜜做配料。蜂王浆同时也开始应用到其他饮料的生产中。中国人对蜂产品消费的需求正逐日增加。据说中国政府将继续强调蜂蜜和蜂产品的质量。整个社会对养蜂者、养蜂站、蜂蜜工使用者以及蜂产品等都给予了广泛关注。 三、竞争者 目前武汉市场上的蜂蜜品牌大约有二十几种之多，分别分布于各大卖场之中，像武商量贩有：冠生园、九蜂堂、慈生堂、巢野、蜂博士、周氏养蜂农、蜂农氏等，其中以冠生园、九蜂堂、蜂博士销售较好；中百超市有：鸿香源、冠生园、蜂博士、周氏养蜂农、百酿工坊、神龙等，其中以冠生园、蜂博士、百酿工坊销售较好；家乐福有：周氏蜂蜜农、冠生园、百花牌、百酿工坊、神龙、蜂语堂以冠生园、百花牌、百酿工坊、蜂语堂销售较好；中商评价有：冠生圆、黑晶蕊、周氏养蜂农、恒亮、蜂之巢、真正蜂蜜、百酿工坊、泰吉蜂蜜等，此系统最多，其中以冠生园、蜂之巢和周氏蜂蜜销售较好，而神龙蜂蜜之占其中很少一部分。下面我们着重讲一下神农蜂蜜。 湖北神农保健品有限公司位于武汉市江夏区郑店黄金工业园，是一家从事蜂产品收购、加工和销售的产供销一体化的专业企业。 1997年，公司经湖北省工商行政管理局批准成立，经过10多年的发展，目前占地76亩，拥有固定资产3600多万元，技术力量强，有专业检测设备20多台套，具备独立检测条件，在全国设立了10个营销连锁店，已逐步成为湖北省规模化生产蜂产品的企业之一。经过我们不懈的努力，2008年公司产品被评为湖北名牌产品。公司知名度稳步提高，市场网络已成体系。10多年来，公司在加强质量管理同时，积极开拓市场，做好售后服务，已经从自己上门推销、联系客户慢慢向客户主动找企业转变。2006年，沃尔玛、家乐福和大福源等跨国超市公司主动到公司联系，公司产品进入其在武汉的大型卖场中销售，并且销量在同类产品中名列前茅，产品的知名度、美誉度和影响力逐步提升。现在公司已建立以武汉为中心，向东（上海、南京）、向南（广州、深圳）、向西（西安、重庆）、向北（北京、天津）的自有销售网络，并通过沃尔玛、家乐福、大福源、华联等商超平台，已形成覆盖重点省（市）的产品销售网络和流通服务体系，神农蜂产品系列已深入国内各大中小城市，成为人们寻求健康产品的首选。它面向消费人群主要为女士，因为蜂蜜是很好的养颜产品，而且，老人也比较适宜，可以促进肠胃吸收。因为湖北外来蜂蜜产品比较多，但在湖北来说，它是仅仅落后于小蜜蜂的蜂蜜产品，不仅在湖北买得比较好，更远销外省。知名度也高。在湖北各大卖场都有销售，占有一定市场份额。 四、总结 通过调查发现：这些品牌的价格大部分分布在十几到三十多元这一区间，产品同质化严重，销售渠道也基本相同，渠道大部分选择的是现代卖场的货架和专柜的形式来实现销售的。产品销售方式简单，大部分都停留在打折让利、买赠捆绑、第二件半价和会员积分等形式上，这样就使产品处在了静态之中，产品缺少一种动感，没有能很好的和消费者进行沟通，现在的消费者都已经厌倦了传统的营销1.0时代的那单向的传播和灌输，现在我们已经进入了营销2.0时代，更强调一种购物带来的体验，强调和消费者的沟通和互动，要让消费者看到活生生的产品。因此湖北神农保健品有限公司要想活化终端，吸引消费者，只有加强同消费者的沟通与互动，才是公司发展的上上策。 同时我们也发现，消费者在选择蜂蜜时，更关注值得信赖的品牌，不容易对新品牌产生消费欲望，怕蜂蜜不纯，有兑水加糖现象等，个别品牌的投机行为由整个行业来买单，所以更要强调同消费者的沟通与互动，让其感受到产品的良好品质。例：有促销人员的卖场可以进行现场品尝，让其感同身受。还可以让消费者买到一定的金额可以免费抽奖，中奖者免费到蜂蜜生产基地参观旅游，了解蜂蜜的整个生产过程，旅游主题可以定为“畅游基地，见证天然蜂蜜”，来扩大对蜂蜜的市场影响力，从而也与消费者进行了充分的沟通，产生很好的市场效果。还有就是有专柜的、有促销员的门店，更要做活终端，包括现场品尝、pop宣传画、促销员的专业讲解，使促销员不光只是一个售货员，更是公司品牌形象的代言人和专家，她们的一言一行都能影响消费者的购买决策，一定要让终端动起来。总之就是活化终端。 此外，随着人们对健康的更加重视，消费者购买营养保健品的越来越多，把蜂蜜专柜和营养保健品专柜陈列在一起，会产生良好的连带销售效果。企业还可以和其他的有互补性的品牌进行联合促销等，都能产生很好的效果。 因此中国的蜂蜜市场还是非常大机遇，要想在这场战争中制胜，现在正是行业加速整合的时间，只有企业做足内功，企业才会更有机会。