谈谈我对事件营销的一点看法(二）

 抓住大众的心理
事件营销应该充分引发大众尤其是目标人群的共鸣。可以这么说，每一个成功的事件营销都抓住了大众内心深处最隐秘的情感。

事件营销如果不研究到底有哪些大众会关注你即将要用来炒作的事件，这些大众对这个事件的心理倾向性是怎么样的，就有可能让企业费心费力策划的事件遭遇和广告一样的命运——被淹没在信息宇宙里面。纵观近年来成功的事件营销的案例莫不体现了它们对受众心理的成功把握。

因此事件营销的第一步就是要摸清大众的心理倾向，搞清楚他们需要什么，他们在想什么，你所创造的事件必须让你的目标受众感觉到离他们很近，才会取得好的事件效果。在北京申奥活动期间，农夫山泉打出“买一瓶矿泉水就捐献一分钱来支持北京申奥”的口号，就紧紧抓住了大众希望为中国成功申办一次奥运会尽一份绵薄之力的心理，此次活动后来的效果是有目共睹的。

学会突破常规
当年富豪矿泉壶搞了次“10辆卡迪拉克逛京城”轰动一时，你要是也跟着来个“20辆劳斯莱斯游上海”，相信没有几个人会为你喝彩，人家只会说你“东施效颦”、“拾人牙慧”。

从一诞生起，事件营销的“天性”就注定了它不允许循规蹈矩现象的发生，因此企业要学会打破传统，想别人所未想，做别人所未做，出奇制胜。当然，这里有一个前提，就是不能越过法律的界限或人们的心理承受极限。

事件营销的任务也不仅仅是追附着一些热点去跟风，而是要根据市场任务的趋向和重点去发现事件、创造事件，使事件营销真正发挥它的效用。按有关的广告法规，国家机关公章不得用来做广告。早年我们为“仕奇”西服招商时做过一则“结婚证”广告，打了个小小的擦边球——结婚证上民政机关的公章赫然在目。因此，仕奇的结婚证广告一出来便引起了媒体和大众的广泛关注与争议，在这次事件营销之后，结果仕奇的招商活动取得了圆满成功。

        把握最佳时机
对那些有志于事件营销的企业来说，时机就是商机。新闻具有时效性，而新闻商机也有保鲜期。像这次神六上天，好些企业借着东风热闹了一把，颇吸引了不少眼球，当人们从“神六”成功返回的喜悦中冷静下来，这些商机也就过了保鲜期——短短一周时间后，电视上的相关广告急剧减少，书店关于航天的书籍也从热销书架移到了不起眼的角落。

        有时候，事件营销所能利用的新闻点稍纵即逝，所以企业一定要有敏锐的触觉与果断的行动，把握好每一个契机。海尔在这一点上曾经有过成功的先例。2001年7月北京申奥成功的第一时间，海尔的祝贺广告便出现在中央电视台的直播节目中，人们在欢呼雀跃的同时，也自然记住了海尔这个民族品牌。尽管这次海尔投入了数千万巨资，但其传播效果显然是一般时间花同样费用的广告远远不能做到的，据说当天晚上海尔集团的热线电话都被人打爆了。

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